Lei colocou o item sob o guarda-chuva dos municípios através do ISS, mas debate segue
A análise da tributação de veiculação de publicidade depende da compreensão de sua natureza jurídica. Trata-se de prestação de serviço decorrente de contrato oneroso sem intermediação, em que o prestador possui a obrigação de transmitir a mensagem do tomador (emissor) a um universo de pessoas indeterminadas e não identificadas. Os destinatários captam a mensagem passivamente.
O serviço de veiculação de publicidade difere do serviço de comunicação, pois o último diz respeito a um contrato oneroso com intermediação. O prestador tem obrigação de disponibilizar um canal de comunicação ao emissor para que esse transmita a mensagem a um destinatário certo. Neste caso, há interação entre o emissor e o destinatário.
Devido à diferença, a veiculação de publicidade não se sujeita à cobrança de ICMS, não obstante os Estados insistam em exigir o tributo estadual. Os Municípios, por sua vez, também cobram o ISS. Assim, o contribuinte fica refém e não sabe qual e para quem recolher o tributo devido.
Com a edição da Lei Complementar (LC) nº 157/2016, que incluiu o item 17.25 na lista de serviços anexa à LC nº 116/2003, os Municípios estão autorizados a exigir o ISS sobre veiculação de publicidade, afastando qualquer pretensão que tivessem os Estados na cobrança do ICMS.
Esse, inclusive, foi o principal argumento acolhido pela 12ª Câmara do Tribunal de Impostos e Taxas do Estado de São Paulo para cancelar duas autuações fiscais em 2017, em que o Estado de São Paulo exigia o ICMS sobre a veiculação de peças de publicidade.
De qualquer forma, considerando que os precedentes não uniformizam a jurisprudência no âmbito administrativo paulista, os Tribunais Superiores (STF/STJ) ainda não se manifestaram sobre o tema, e os Estados insistem em cobrar o ICMS, os contribuintes precisam defender seus interesses demonstrando e comprovando ser indevida a exigência de ICMS sobre veiculação de publicidade.
Quanto à exigência do ISS, autorizada após a edição da LC nº 157/2016, é importante lembrar que os Municípios e o Distrito Federal precisam ter editado leis que internalizem o item 17.25 na sua lista de serviços. Somente após observada a anterioridade anual e nonagesimal, poderá ser exigido o tributo municipal.
Tatiana Giudice Chiaradia é especialista tributária do Cândido Martins
Fonte: DCI
